第36章 来自河南的文化自信

摘要：“Z世代”指的是1995年至2010年间出生的人，即人们常说的“95后”、“00后”，目前已经成为当今时代不可忽视的人群，作为伴随着互联网成长的一代人，他们对于媒介的需求更多元、更深广，同时，他们也对中华民族的传统文化拥有着更强的兴趣和自信。随着Z世代逐渐占据媒介环境，以传统文化为内核的文化节目为了赢得广大观众，特别是Z世代的关注，积极转型，以更“年轻”的形态出现在大众面前。这其中，河南卫视策划制作的“中国节日”系列节目尤为“出圈”，在年轻的Z世代中广受好评。本文试以该系列节目为例，探讨传统文化节目如何适应年轻群体，在新时代得到更好发展。

关键词：Z世代;传统文化;文化节目

一、走在世界前端的Z世代

“Z世代”即是指1995年至2010年间出生的人，questmobile2020年公布的数据显示，Z世代人群规模已达3.25亿，占全网28.1%比例，已经成为移动互联网民中不可忽视的新力量。作为伴随着中国互联网蓬勃发展而成长的“互联网原住民”，他们的特点更突出，喜好也更多元，对媒介的内容和形式都有着更多的需求和更高的要求。[1]

（一）Z世代的文化特点

随着Z世代逐渐成为社会舞台的核心，为了了解这代年轻人，无数的研究机构从生活、娱乐、经济等各个角度进行研究分析，就像由qusetmobile发布的《Z世代洞察报告》、巴克莱做出的《Z世代消费者观察报告》、普华永道发布的《千禧一代与Z世代对比观察报告》以及艺恩数据发布的《Z世代文娱内容消费研究》等等，从这些研究报告的数据中，我们或许可以拼出属于Z世代的一些文化特点。

网络成为生活主流：作为伴网而生的一代，对互联网产生依赖，对于网络信息的检索、接受能力大大提升，但同时对于信息的注意力时间极短，追求热点、新奇。生活形态多样丰富：热爱玩乐也乐于学习，自我意识强烈也喜欢分享，生活工作以个人兴趣优先。消费价值观开放：生于经济快速发展时期的他们，作为“421家庭”中的掌上明珠，对消费的意愿更加强烈，更愿意为自己的兴趣买单。社交形态独特：Z世代有着自己独特的社交模式，“圈层”文化深入人心，他们更愿意在与自己有着相同兴趣的“圈子”中发展社交，但同样对新式的线上社交模式报以极大热情，乐于在互联网中表达自己，更渴望被倾听被认可。[2]

此外，他们身上还带着更多的文化标签，如宅经济、爱国潮、泛社交、偶像经济等等，这些标签特点都使得Z世代区别与以往的年轻群体，在快速发展的新媒体时代对媒介的不同需求和表达也日益凸显。

（二）Z世代的媒介接触心理

媒介的“使用与满足”理论认为，受众出于特定的需求动机而主动接触媒介，在接触媒介的真实环境过程以及对媒介的感知基础上，受众开始接触媒介来使得自己的需求得到满足。对于Z世代来说，不断的通过大众传媒获得满足，使他们产生了对媒介的极大依赖性，对于媒介使用的深度不断拓宽，广度不断延长。根据quest mobile数据研究显示，Z世代的移动互联网月人均使用时长达到174.9小时，而月人均使用的App数量超过30个。

除了对媒介深度广度的依赖外，Z世代触网的需求还在于追求群体的认同，追求互动与表达。Z世代自我意识强烈，追求个人的兴趣爱好，也因此产生“圈层”的文化。在这些以兴趣作为纽带的社交圈中，既可以满足Z世代在现实生活中缺失的话语权，也可以在适当的社交距离中满足社交需求，在追求自我兴趣发展的同时还能得到“同类人”的群体认同。[3]

对于Z世代的这些需求心理，越来越多的节目形式进行了迎合和转变：充分利用融媒体，节目采取多个平台播放传播；增强节目的垂直化分类，深挖不同兴趣、不同圈层的年轻人爱好；积极利用媒体平台进行互动，弹幕、评论以及互动创作等等全面发力，传统的节目形式不断改变，带来了更多的可能性。

二、拥抱时代发展的文化节目

面对时代的发展和Z世代崛起，作为传播中国传统的文化节目也在积极转身，拥抱发展和变化。文化节目的重要任务就是要通过节目形式，在年轻一代的心中树立起强大的文化自信，增强年轻一代的爱国热情，提升中国的国际传播能力。近年来，一批文化类节目以强大的文化底蕴、电视化的传媒表达积极的展示着中华文化的博大精深。如央视出品的《国家宝藏》、《典籍里的中国》、《我在故宫修文物》、《如果国宝会说话》等精品力作，除此之外，各地方电视台也积极创新，如北京卫视的《最美中轴线》、广东卫视的《国乐大典》、湖北卫视《奇妙的汉字》等，也都推动着传统文化类节目不断发展，积极迎合时代发展，吸引着年轻的Z世代的目光。而其中，河南卫视从今年起推出的“中国节日”系列节目，在一众文化类节目中脱颖而出，频频“出圈”。从年初春晚上的《唐宫夜宴》舞蹈，到后续推出的《元宵奇妙夜》、《清明时节奇妙游》、《端午奇妙游》和《七夕奇妙游》等一系列“节日奇妙”系列，这些富含着中国优秀传统文化元素的节目令观众抚掌惊呼，而其在Z世代年轻人中的广泛传播和热切讨论也让业界看到了文化类节目新的生命力和创新性。

（一）传统文化的现代化发声

文化类节目最核心的内涵自然是博大精深，源远流长的中华传统文化，文化类节目要想发展，离不开对传统文化的深耕发掘。虽然文化节目作为大众传媒中的常青树，但从互联网发展以来，“娱乐至上”的理念深入电视节目制作者们的心中，普遍认为文化类节目“过于老套”、“内容迂腐”，不会受到热爱潮流的年轻人喜爱。河南卫视“中国节日”系列的出圈，证明了从业者们千万不能低估了Z世代。数据可以说明一切：以Z世代聚集的b站统计为例，《唐宫夜宴》完成版晚会播放量高达755.9万，而后续推出的节日奇妙游播放量均在百万以上，其中《端午奇妙游》更是达到331.5万播放。由此不难看出，Z世代不是不爱看文化节目，而是不爱看迂腐老套的“说教式”文化节目，而“中国节日”系列，就是靠其生动的“文化+综艺”的模式，将以往“说教”式的沉闷形式彻底改变，加入“网剧+网综”的策划形式，故事先行，用现代化的传播手段为传统文化故事发声。[4]

从《唐宫夜宴》中，来自乐舞俑的灵感创作出了14名体态丰腴，婀娜多姿的乐舞伎小姐姐参加唐高宗李治和武则天在洛阳上阳宫的晚宴故事，以令人眼前一亮的方式展示了尘封的古俑；《端午奇妙游》中的歌舞节目《洛神水赋》，源自曹植的《洛神赋》，节目综合利用了网综、水下舞、漫画和皮影等方式，从唐小妹的视角出发，通过四条平行且交错的故事线贯穿始终，承接了《唐宫夜宴》故事。而其中令人过目难忘的当属其中的“水下舞”，节目组用这种新式的水下摄影方式，完美再现了掌水的洛神“翩若惊鸿，婉若游龙”的形象，将抽象的传统文化符号用现代化的方式完美呈现，给予追求“颜值”的Z世代以东方美学的震撼。

《七夕奇妙游》中，又巧妙的进行古今融合，通过来自2035年的宇航员“唐小天”穿越回到唐朝，遇到医学能人唐小竹、百戏坊的唐小可，甚至月老、白居易等人，让观众跟随着她的脚步，走进大唐的七夕，让Z世代们通过这种生动可观的方式了解到七夕的故事与传统。同样的还有对于清明节、重阳节等传统节日文化的普及，不再用以往沉闷的，自上而下的传教方式，这种网综故事结合的模式，更符合充满网感的Z世代们接受，而其单个节目的设定也短小精悍，时长数分钟，符合Z世代们对信息的快速化、碎片化的获取需求。

以往的文化类节目，涉及历史人文哲学等诸多内容，专业性强，生涩难懂，传播方式也僵化刻板，而“中国节日”系列，将专业的、晦涩的内容简单化、生动化，通过影视、综艺、音乐等方式外化表现，让观众们尤其是Z世代更能沉浸其中，对中国传统文化真正的产生接触了解的意愿与兴趣，培养起年轻一代的文化自信与爱国情怀。

（二）新技术应用的创新审美

如今，中国的电视节目已经进入了科技技术的广泛应用阶段，无论是从舞美设计、舞台技术、拍摄手段等方面都进行了新技术的融合，AR、5G、3d、VR等应用制造出美轮美奂的视觉效果，加强了观众的沉浸感与代入感，为古老的东方美学增加了科技的新魅力，牢牢吸引着Z世代的目光。[5]

“中国节日”系列中处处可见新技术的赋能。从《唐宫夜宴》的虚拟场景与现实舞台完美结合，到《洛神水赋》的高清水下拍摄，再到《龙门金刚》中三维场景龙门石窟与AR技术的完美转场以及结尾处对奉先寺的电脑着色还原，都进一步丰富了节目的内涵和外延，让沉默的历史传统文化重新鲜活生动起来，丰富了文化类节目的意象空间，带给观众无与伦比的视听震撼。对于Z世代来说，当这些他们司空见惯的技术手段应用在传统文化领域中时，拉近了他们与过去历史的距离，让他们更切实的触摸到历史，感受到文化的传承，使久远的古典浪漫主义元素直达当代潮流青年的内心，将当代审美与古典美学巧妙融合。[6]

三、“出圈”前行的更多思考

对于类似传统文化节目的“出圈”发展，b站跨年晚会总导演宫鹏有着自己的方法：“用符合大众审美的方式讲好小众故事，让小众故事吸引大众人群。”河南卫视的“中国节日”系列正在验证着这个方法。以《七夕奇妙游》播出后数据来看，河南卫视在cmS收视率排行中依然处于第25位，而纵观这几期节目播出以来，河南卫视的收视率并未有明显变化。很明显，“出圈”的只是“中国节日”系列节目，而不是制作方河南卫视，这些节目在网络上的流量的确来势汹涌，热度居高不下，但这些流量与热度都只能留在b站、优酷等各大网络平台中，不能转化为电视台的收视率，也很难为制作方带来可支撑其持续创作的商业价值。如何在找到“出圈”的流量密码后将其进行持续性发展与转化，也是此类文化节目需要进一步思考之处。

（一）打造文化Ip，让流量带来流量《唐宫夜宴》爆火之后，围绕着唐宫小姐姐创造出一系列的“唐小妹”形象，《清明奇妙游》中出现动漫形象的小姐姐；《端午奇妙游》里出现的船家女唐小玉、宫廷乐女唐小彩、医圣后代唐小竹、百戏班主唐小可；《七夕奇妙游》中的宇航员唐小天，形象众多但过于分散，没有形成一整个简洁好记的文化Ip，并不利于长久的吸引注意力分散的Z世代们。为了该系列节目能增强在观众间的黏性，重要的就是整合形象，打造超级文化Ip，以一个形象进行突破宣传，充分利用Z世代的网红效应，在Z世代中打造起例如“唐小妹”的网红形象，让其渗透入Z世代的“圈层”文化当中，不断制造传播话题，重复占领Z世代的心智。[7]

在打造文化Ip的过程中，可以对标日本熊本县吉祥物熊本熊的打造路径，熊本熊作为一个备受Z世代欢迎的卡通形象，相关的周边产品已达两万多种，围绕这个Ip每年可以创造出数十亿的城市形象宣传效应。“中国节日”系列就需要聚焦打造出一个文化Ip，让一个Ip的流量持续带来新的流量与关注，真正打造起有价值的流量永动机。

（二）加强文创互动，让流量成功变现

Z世代的年轻人们，更愿意为自己的兴趣付费，而“国潮”系列也是Z世代们消费的主要方向。在Z世代中打开突破口的“中国节日”系列节目也应当增强与Z世代的互动以维系用户黏性。除了内容付费、版权收入和赞助费用等传统的内容制作者的变现之外，贴合Z世代的流量变现方式还有一种文创互动的收入方式。《唐宫夜宴》“出圈”之后，河南博物院文创办就推出了“唐宫夜宴版仕女乐队盲盒系列”，采用“盲盒”、“手办”这种备受Z世代青睐的“潮玩”进行推广，在吸引Z世代进行互动的同时，也让流量成功实现变现，为节目带来了切实的可持续性的商业发展。

未来，Z世代将越来越成为新媒体语境下的重要受众群体，而随着我国综合国力的补短提升，中国文化、中国故事也必将在新时代下得到广泛的传播与认可。媒体行业从业者们也应着眼于Z世代的媒介接触和依赖行为，满足其媒介使用需求，创造出更多像“中国节日”系列一样受观众和市场欢迎的优秀文化节目，在Z世代中根植下传统文化的影响，增强年轻一代的文化的自信。

参考文献：

[1]王水雄．中国“Z世代”青年群体观察［J］．人民论坛，2021（9）：24-27

[2]本刊编辑部．Z世代—互联网上的新生力量［J］．网络传播，2020（4）:30-31.

[3]刘美忆.Z世代媒介使用的自我表达与群体认同——以b站为例[J].青年记者,2021(9)：57-58.

[4]柴书喻．从河南卫视《中国节日》看文化节目创作四大趋势［J］．新闻研究导刊，2021（9）：206-208．

[5]钱晓悦.中国故事之“深”与中国文化之“远”——访河南广播电视台全媒体营销策划中心“端午奇妙游”执行策划、总制片程万里[J].中国广告，2021（9）：98-101.

[6]何李梅．《端午奇妙游》出圈对新媒体环境下传统文化传播的启示［J］．青春岁月，2021（9）：22-23．

[7]孙莎莎．用当代的话语讲好历史的故事——以河南卫视“端午奇妙游”等节目为例［J］．中国地市报人，2021（10）：101-103．

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来源：ScI论文网