第20章 化妆品业：外资猛于虎(1)

继欧莱雅收编“小护士”、大宝“外嫁”强生之后，12月6日丁家宜也被法国科蒂集团成功收购，“洋女婿”再度娶到“中国媳妇”。当国人还在忧心忡忡外资介入粮食产业、外资入股上市公司，殊不知国产化妆品行业几乎已“全军覆没”。一线城市的化妆品柜台难觅国货踪影，曾经被外资收购的国产化妆品牌都已悉数退出历史舞台。外资很凶猛，国货当自强，一场有关化妆品的狙击与保卫战正硝烟弥漫。

本土化妆品企业缘何节节沦陷

现在我们90%的化妆品市场被外资占据了，我们国内的4000家化妆品企业，只占了10%的市场份额，年销售额1亿元以上的只有50多家，剩下企业的年均销售额只有60万元，这就是我们目前的惨状。

（嘉宾介绍：马娅，中华全国工商联美容化妆品业商会会长）

王牧笛：郎教授，又一家本土的化妆品品牌沦陷了。法国科蒂收购了丁家宜。我们今天请来的是中华全国工商联美容化妆品业商会的会长马娅女士，跟咱们来共同探讨一个，用教授的话说是高科技的领域——化妆品。

郎咸平：对，高科技领域。咱们先看一个短片：继欧莱雅收编“小护士”、大宝“外嫁”强生之后，12月6日丁家宜也被法国科蒂集团成功收购，“洋女婿”再度娶到“中国媳妇”。当国人还在忧心忡忡外资介入粮食产业、外资入股上市公司，殊不知国产化妆品行业几乎已“全军覆没”。一线城市的化妆品柜台难觅国货踪影，曾经被外资收购的国产化妆品牌都已悉数退出历史舞台。外资很凶猛，国货当自强，一场有关化妆品的狙击与保卫战正硝烟弥漫。

王牧笛：其实丁家宜这个事件让我有一个感慨，就是说我们以前一直关注的是外资去收购粮食产业，或者外资收购别的中国企业，现在我们忽然现真正完全沦陷的是化妆品领域。

郎咸平：现在我们90%的化妆品市场被外资占据了，我们国内的4000家化妆品企业，只占了10%的市场份额，年销售额1亿元以上的只有50多家，剩下企业的年均销售额只有60万元，这就是我们目前的惨状。

王牧笛：现在是外资来袭。这个马会长应该最有感受。

马娅：早在20年前就成天讲“狼来了”。当然，实力雄厚的工业大国占领了我们很多市场份额，但我们国内的企业也很努力，化妆品行业都是白手起家的私营企业、民营企业，基本都没有政府的支持。

王牧笛：好像真的，很少看到政府对化妆品行业做出某种扶持。

郎咸平：大家不在乎这个玩意儿，大家在乎的是集成电路之类的所谓的高科技。

王牧笛：在乎房地产。没有化妆品业的调控。

马娅：对。它的生存是很难的，比如说彩妆跟香水，在我们国家跟烟酒同等待遇，除了征收营业税以外，还要再缴百分之三十几的消费税，这就影响了我们民营企业的展。至于国外的这些品牌，因为实力雄厚，所以它们能够应付这样的一个税负。结果就只打击了我们。

王牧笛：现在在我们的印象里，咱们自己的这些品牌往往都是在二三线，甚至四线城市，或者在乡村里面才能见到。我们之前所熟知的那些品牌现在在超市里都见不到了，因为进超市也需要一个很高的成本。

郎咸平：对，它也需要花钱，而且贵得不得了。你一个品牌进去的话，所谓的“选位费”就要5000块。

王牧笛：那个条形码也要花钱。

郎咸平：1500块。还有什么场地费、入场费、上架费、节庆费等等一堆。

马娅：结算时间还很长。还有一个情况你们没注意到，就是所有商场都是把进口品牌放在前面的。

郎咸平：当然，因为它价格也高。

马娅：价格高，漂亮。

郎咸平：我们的海鸥、蜂花，才5、6块钱，它根本无法交这些费用。

王牧笛：现在基本上所有商场的一楼都是进口品牌。所以在什么地方最看不出来中外差别呢，就是在这些商场的一楼，你一看，全是外国字。

郎咸平：对，唯一看到的中文就是“出口”。

王牧笛：对这个领域有了解的人会感慨一件事情，马会长可能也听到过，就是中国的民族品牌和国外的品牌是“同步不同命”。严格地讲，中国的民族品牌最早可能也有上百年历史了，中国历史上记载的第一家化妆品企业是始于1862年的孔凤春，它是杭州一家很著名的企业。在上世纪二三十年代，是孔凤春最辉煌的时候。

郎咸平：那不得了，当时上流社会的小姐们都擦孔凤春的鹅蛋粉，那是多么时尚的事情。可是到现在，这个品牌可能就只有在杭州，或者在网上买到。

王牧笛：它集中在一定的区域里。

马娅：其实我们中国百年以上的品牌除了孔凤春，还有谢馥春、上海家化。

郎咸平：不过，外国品牌也有上百年的，比如说欧莱雅。

王牧笛：所以为什么我说“同步不同命”呢。

郎咸平：到现在为止，人家席卷了全中国90%的市场，我们自己节节败退。

马娅：但是我们也有过辉煌，孔凤春就曾经辉煌过很长时间，大概从清朝到民国这么一段时间。

郎咸平：就是1920年的前后十几年。

马娅：对，它的市场占有率超过现在宝洁在中国市场的占有率。

郎咸平：宝洁是17%。

马娅：它当时超过了50%。

郎咸平：那确实不得了。不过现在，它对整个大环境的把握是失控的。举个例子，中国社会现在已经成为一个M型社会，就是有钱人是一部分，比较多，没钱人也很多，中间的中产阶级大量消失。国外的品牌，比如说欧莱雅，它就针对中国M型社会做了一个大幅度的调整。我这里有一个数据，2009年在中国的销售额，其中三分之二来源于包括三线城市在内的低线城市，个人护理产品销售额中有61%来源于三四五线城市。这让人感到非常奇怪，欧莱雅在我们心目中应该是一个多么大的品牌啊。

王牧笛：它也放低了姿态。

郎咸平：这个非常有意思，在这一点我觉得我们应该检讨。想想看，欧莱雅作为一个高端品牌，你晓得它一个产品从开始到试验到变成成品需要经过一个多么复杂的过程吗？它要反反复复经过各种各样的检验，是真正的高科技，需要投入巨额的研费用。研究出高端产品之后，为了应付M型社会，它又调整战略，席卷了中国的低端品牌。那请你想想看，它能够这么迅速地针对中国市场调整战略。我们内地的企业呢？没有做到的，对不对？我再举个例子，美宝莲的口红，2003年的时候是90块一个，那算是很贵了。然后呢，为了应付这个M型社会，它调整战略，开始降价，降到39块，个别种类甚至降到20块，那它就跟我们国产品牌一样了。美宝莲的总裁盖保罗说，降价本身并不只是降价的问题，而是为了创造，或者说适应一个新的群体、一个新的市场。他看得很清楚。

王牧笛：不知道我的感觉对不对，我感觉好像大的日化企业会有好多不同的分工，会有不同定位的子品牌，比如说有的时候我们可能忘记了宝洁，但我们会记住宝洁下面这些子品牌，它会迎合不同的人群。

郎咸平：欧莱雅有13个品牌，大概450种产品。而我们中国的品牌好像最多也就几十个。

王牧笛：我们在细分市场或者说品牌战略上稍微差一点。

郎咸平：因为化妆品这个东西跟洗衣粉不一样，洗衣粉是能洗干净、洗得白就好，因此你对它没什么特别的感觉。可是化妆品是让人非常感性、非常情绪化的东西，我们一个女同志一年用的化妆品可以放一整桌，洗衣粉一两包就够了，不可能放一整桌对不对？所以说化妆品有不同的品牌，不同品牌又针对不同的情况有不同的产品，比如说除皱，皱纹还分很多种，眼睛皱纹，额头皱纹等等，都要用不同的产品。外资品牌对于每一个细分市场都非常注意的，而且它还会做大量调研，比如说宝洁为了推广它的牙膏，就到各个城市做调研，具体到用多长的牙刷、一天刷几次牙、牙膏的使用量是多少、喜欢的牙膏香味是什么等等，详细调查的结果是推出了十几款牙膏，席卷了中国20%的市场。那我请问，我们内地企业有这样做的吗？因此透过这个简单的对比，我们现整个M型社会成型的时候，外资企业的反应速度之快是我们做不到的，同时它们的品牌种类之多也是我们做不到的。此外，还有我们刚刚讲的，高端化妆品具有高科技含量，人家品牌大可以投入这么多的钱，创出更有功效的产品，在继续掌握高端市场的同时，它还透过研生产适合低端市场的产品，有这么高的市场占有率。做到这一步，那我们就很难跟它竞争了。

本土化妆品也曾很辉煌

我们的民营企业还是很有希望的。他们坚持不懈，很努力，中国人优秀的传统品质在他们身上都有，这个行业很有前景的，它不是朝阳行业，是日不落行业，它的未来空间太大了。

王牧笛：教授描述了一个化妆品行业所依托的社会图景——M型社会。那对于一个化妆品企业来讲，打造一个好品牌所需要的战略应该是怎样的呢？

马娅：其实我们国产的化妆品还是有一些优势的，如果能避免我们刚才说的那些问题，那我们就有成功的机会。

郎咸平：当然。比如说孔凤春，它曾经辉煌过，我们南极的探险科学家冻伤了，可能要截肢，但是他使用了孔凤春的珍珠霜以后就不需要截肢了，这个很难得，这是说它的安全性、功能性、科技性是很多外国的品牌都没有达到的。对于我们来讲，现在的关键是什么呢，是如何去做推广。

马娅：还有后续的研。

郎咸平：马老师讲的非常有道理。我想把你刚才讲的话用一个术语讲出来，叫做时尚话语权，你刚刚讲孔凤春的时候，提到两个时间，一个是1920年，还有一个是1980年。你晓得1920年上海是什么地方吗？开玩笑，上海是东方巴黎，它是掌握时尚话语权的地方。还有1980年，改革开放初期，上海也是引导时尚的地方。

王牧笛：当时流行的都是上海货，尤其是上海表。

郎咸平：梅花牌手表，那时候戴梅花表的人大冬天也要把袖子捋起来，把手表露出来给人看。还有永生牌钢笔，大家会把它插在外衣兜上，以显示有学问。我们还以上海为例，上海掌握时尚话语权的时候，孔凤春就很有市场。可是现在的上海没有了时尚话语权，所以它做什么都很困难。现在的时尚话语权由外资掌控着。而且，想要得到时尚话语权不是非常容易的，要有很多的投入，比如说大面积调研，高科技研。我觉得我们在这方面就相对落后。

马娅：我们要提醒我们化妆品的民营企业，要学会自我保护、自律，提高我们的法律意识。某一跨国公司，我不讲是什么公司，偷偷地抢注我们民营企业创造的很多的技术性用语，比如说“植物性萃取”。

郎咸平：你说的不就是宝洁嘛。

马娅：你太专业了。

郎咸平：你不敢讲，我帮你讲。你讲吧，没事的，我们节目不怕的。

王牧笛：我们连宝洁都得罪不了吗？

郎咸平：对，那还混什么？回家睡觉算了。

马娅：我也说了。它把我们索芙特这样的品牌里面很多的关键词都注册为专利，我现在怀疑它连上海家化某些东西也都抢注了。

郎咸平：它们不但抢，还大量收购。欧莱雅收购小护士后，就把这个品牌雪藏了，让路给卡尼尔。它们不但偷，还全面消灭我们的国内品牌，它收购你，不是为了让你壮大。

王牧笛：它收购的是渠道。